מה עושים עם הלא פעילים?

בואו נשחט לרגע פרה קדושה (מטאפורית לפחות... אני טבעוני...) בעניין שמעסיק כל מדוור: החלק הלא פעיל של רשימת הלקוחות (unengaged).

בכל פעילות אימייל מרקטינג, החלק הלא פעיל הוא רוב הקובץ! גם אם התוצאות שלכם מעל הבנצ'מארק, נניח 40% אחוזי פתיחה, עדיין 60% מהקובץ לא פעיל. כלומר אנשים שלא פתחו אימיילים ולא הקליקו על קישורים.

זה כסף ענק מבוזבז.

ההמלצה המקובלת היא לאחר מספר חודשים בהם נמענים אינם פעילים להפסיק לדוור אליהם, אם לא הצלחנו להחזיר אותם למעגל המגיבים (engaged).

הטיעונים לפעול כך משכנעים ונכונים: ספקיות האימייל מדרגות את המדוורים לפי המעורבות (engagement) של הנמענים. מעורבות נמוכה תפגע בעבירוּת ((email deliverability שלכם.

לקוחות משדרים מסרים סותרים לגבי מה שהם רוצים ומה שהם לא רוצים והם בהרבה מקרים אינם מתנהגים כפי שאנחנו מצפים מהם.

לקוחות שלא פתחו או הקליקו על המייל מכם, יכולים לתייק את המייל ולפתוח בעתיד, להיכנס לאתר שלא באמצעות המייל, להיכנס לחנות, למחוק את המייל (לא תראו פתיחה), לדווח על ספאם (לא תראו פתיחה).

גם הבלתי מעורבים שווים לעסק הרבה הרבה יותר אם ממשיכים לדוור אליהם – אפילו אם הם אינם מגיבים.

אני ממש לא אומר – דוורו לכל הקובץ ותתעלמו מהמדדים. ממש לא!

אני אומר שבניגוד לכל ההמלצות, בניהול קפדני ונכון של קהלים, דאטה, הפרדת פעילות דיוור, שילוב דיוורים מתאימים ובהיקף הנכון, החלק שאינו פעיל שווה לעסק פי כמה - אם ממשיכים לדוור אליו.

הסיבה לכך נעוצה במדדים עליהם מתבסס עולם האימייל מרקטינג - פתיחות והקלקות שממש לא מספרות את כל הסיפור ואפילו יכולות להטעות.

ההמלצה היא לבנות תשתית דאטה שתאפשר לקבל איתותי engagement מחוץ למערכת הדיוור. כגון פעילות בערוצים אחרים.

מבחינת email deliverability:

א) צריך להבין אם החוסר ב-engagement נובע מבעיית deliverability.

ב) פעילות reengage דורשת הפרדה תשתיתית מפעילות הדיוור אל קובץ engaged וצריכים לעקוב אחרי מדדים שליליים כגון דיווחים על ספאם.

למאמר המלא בבלוג

See omnystudio.com/listener for privacy information.