TV ยังไม่ตาย!! แต่ เมื่อไหร่ควรใช้ TV

• ทุกวันนี้หลายๆ แบรนด์เลือกออนไลน์แทน Traditional Media แล้ว แล้วทีวียังจำเป็นอยู่ไหม สำหรับผมมองว่า ทีวีไม่ตาย แต่แค่เราต้องรู้ว่าเราควรจะใช้ทีวีหรือเปล่า แล้วเมื่อไหร่ที่เราควรจะใช้ทีวี ในช่วงปี 2013 – 2014 ที่ออนไลน์เริ่มมีบทบาทเข้ามาเยอะ เราจะเริ่มเห็นหลายๆ แบรนด์ใช้ออนไลน์ในการสื่อสารอย่างเดียว ซึ่งออนไลน์ทำหน้าที่ได้ดีมากๆ ในช่วงการเริ่มต้นธุรกิจ เพราะมันสามารถทำให้เราเจาะลูกค้าที่เป็นคนที่พร้อมซื้อคนแรกๆ ได้ดี และสามารถยิงโฆษณาไปหากลุ่มที่พร้อมซื้อได้ดีกว่า Traditional Media อย่างไรก็ตามออนไลน์ยังมีข้อจำกัดในเรื่องการเข้าถึงคนได้ทุกคน โดยเฉพาะคนในชนบท พื้นที่ห่างไกล หรือออนไลน์ไม่ได้เข้าถึงคนในทุกกลุ่มวัย หลายกลุ่มยังดูสื่ออื่นเป็นสื่อหลัก อาจจะทีวีหรือวิทยุ ดังนั้นเมื่อแบรนด์ขยายไปถึงจุดที่อิ่มตัวแล้วในการใช้ออนไลน์ การมี Exposure ในทีวีและสื่อหลักอื่นๆ ยังช่วยแก้ปัญหายอดขายที่ตันได้ โดยเฉพาะสินค้าที่เจาะแมสมีเดีย เช่น Shopee ก่อนหน้าเขาก็ใช้ Facebook  Google Ads เติบโตมาได้สักระยะหนึ่ง แต่ Shopee ไล่มาตีติ้น Lazada ได้แบบจริงจัง ตอนที่เขาทำแคมเปญทีวี ใช้ณเดชณ์ญาญ่าเป็นพรีเซนเตอร์ เขาถึงจะเติบโตได้แบบรดต้นคอกับ Lazada ได้จริงๆ นี่ทำให้เห็นว่า แม้ธุรกิจคุณเป็นธุรกิจออนไลน์ โตถึงจุดๆ นึงแล้วก็ต้องใช้แมสมีเดียเข้ามาช่วย อีกส่วนหนึ่งที่ออนไลน์ทำได้ไม่ดีเท่าไหร่นัก คือการลงแม็กกาซีนออนไลน์ยังมีเรื่องของความน่าเชื่อถือ การลงในสื่อที่มีตำนานจะดูน่าเชื่อถือ
• อีกคำถามที่มักโดนถามบ่อยๆ ถ้าเราเปิดธุรกิจโดยใช้กลยุทธ์ เราลงทีวีเยอะๆ ก่อนในช่วงเริ่มต้น แล้วค่อยมา Sustain ในออนไลน์ได้หรือไม่ ผมเห็นความสำเร็จทั้งแบบใช้แอสมีเดียปูพรมก่อนช่วงแรกแล้วใช้ดิจิทัลช่วยเสริมในช่วงหลัง หรือแบบทำนิชก่อนในดิจิทัล แล้วมาแมสทีหลังหลังจากแบรนด์เติบโตแล้วค่อยมาลงในทีวี วิธีการเลือกก็คือ ควรเลือกมีเดียให้สอดคล้องกับ Distribution Channel ที่เราเลือกไปลง คือไปเลือกขายที่ไหนต้องเลือกสื่อให้เหมาะกับที่นั่น เพราะถ้าลูกค้าเห็นสื่อแล้วไปที่ร้านไปเจอคุณก็เสียเงินฟรี ดังนั้น Place กับ Promotion ต้องไปด้วยกัน เลือกให้เหมาะสมกับกลยุทธ์ของเรา
• โดยสรุป มีเดียมีหน้าที่นำพาแมสเซจของเราไปให้ถึงลูกค้าของเราเท่านั้นเอง เราต้องเลือกให้ตรงกับสถานการณ์กับแบรนด์ของเราในขณะนั้น ไม่ว่าลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของเราจะอยู่ที่ไหน เรามีหน้าที่ต้องอ่านให้ออกแล้วนำตัวเราเข้าไปให้ถึง และเน้นย้ำ การเลือกมีเดียต้องมาหลังสุด เราต้องวางมีเดียให้สอดคล้องกับ Marketing Mixed อื่นๆ ที่ถูกต้องและตรงกับความต้องการของลูกค้าตัวจริงของเราก่อน ไม่ว่าจะเป็นการทำ Product ที่ดีพอ ราคาตรงกับกลุ่มเป้าหมาย วางขายในที่ที่กลุ่มเป้าหมายซื้อสะดวก แล้วจึงลงมาที่มีเดียที่ตรงกับกลุ่มลูกค้าตัวจริงของเราซะมากกว่า
• มีคำถามว่า ตอนนี้ราคาถูกลงเรื่อยๆ คนจะหันกลับมาใช้ทีวีหรือไม่ ผมมองว่าถ้าทุกคนเลิกดูทีวี ต่อให้มันถูกแค่ไหนก็ไม่รอด ยกเว้นลูกค้าเราดูทีวีอยู่แล้ว ทีวีก็จะยังขายได้อยู่ เพียงแต่ว่าอาจจะต้องปรับราคาให้เหมาะสมและลูกค้ารู้สึกคุ้มค่า เพราะฉะนั้นสถานการณ์ที่เกิดขึ้นในปัจจุบันที่ช่องทีวีต่างๆ ลดราคาลงมา มันคือการปรับตัวเพื่อตั้งราคาที่ถูกต้อง แล้ว Advertiser น่าจะอยู่ในปีที่ความหลงใหลในออนไลน์มีเดียเริ่มลดลง เริ่มกลับมามองว่ากลยุทธ์ที่ไปออนไลน์เยอะๆ ยังถูกต้องอยู่หรือไม่กับตลาดที่ตัวเองต้องการจะไป
• ถัดมา ในระยะยาวทีวีจะยังอยู่รอดหรือไม่ ผมมองว่าทีวีในระยะยาวยังอยู่รอด แต่จะเหมือนกับธุรกิจอื่นๆ ที่ต้องปรับตัวตามสภาพที่เราเจอในดิจิทัลดิสรัปชัน การปรับตัวของทีวีสามารถทำในรูปแบบไหนได้บ้าง อย่างแรก ทีวีต้องปรับตัวเองให้เป็น Targeted Media มากยิ่งขึ้น เช่น ช่องที่เจาะชาวบ้าน ก็ต้องชาวบ้านให้สุดๆ ไปเลย ช่องที่จะอยู่รอดได้จะเป็นช่องที่เจาะกลุ่มเฉพาะทาง โดยเฉพาะถ้าเราสามารถเจาะความสนใจเฉพาะของรุ่น Baby Boomer ได้ จะมีโอกาสรอดได้มากขึ้น
• การวัดผลของทีวี จะต้องปรับตัวอย่างไรให้ลูกค้ากลับมาซื้อมากขึ้น เหตุผลง่ายๆ เมื่อก่อนที่ผมขายทีวี คนเวลาลงทีวีมันจะเห็นชัดเลยว่าอยู่ดีๆ ยอดที่วิ่งออกจากสาขามันจะขึ้นชัดเจน ดังนั้นเรทติ้งพอยท์จะดีร้ายยังไงไม่ใช่ปัญหาเท่าไหร่ เพราะมันสามารถวัดผลได้ชัดเจนว่า สินค้าฉันขายออกเมื่อลงทีวี คนก็เลยไม่ตั้งคำถามมากนักกับการลงทุนในทีวี ขอให้สินค้าขายออก แต่ปัจจุบันผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากการลงทีวีมันไม่ชัดเจนเหมือนแต่ก่อนแล้ว จึงมีคนพยายามหาวิธีในการวัดผลที่ดีขึ้นมาทดแทนกับทีวีเรทติ้ง คุณมีหน้าที่ต้องสลับงบประมาณระหว่าง ดิจิทัลกับ Traditional แล้วลองดูว่าแบบไหนได้ผลลัพธ์ดีกว่ากัน ส่วนทีวีต้องปรับตัวให้สามารถวัดผลได้มากกว่าเรทติ้ง เช่น คนดูรายการจบต้องให้สแกน QR แล้วรับสิทธิพิเศษอะไรไปเลย นั่นคือการนำดิจิทัลมา Synergy กับทีวี จะทำให้รู้ว่ามีคนดูอยู่จริง และเห็นผลลัพธ์ที่จับต้องได้มากขึ้น การปรับตัวในเรื่องการวัดผลอย่าคาดหวังว่าลูกค้าจะเข้าใจเราในทันทีทันใด เพราะนักการตลาดไทยอาจจะต้องหาคนที่เข้าใจทั้งดิจิทัลและทีวีมาอธิบายลูกค้าว่าทีวียังสามารถวัดผลได้และให้คุณค่ามุมไหนได้บ้าง

หวังว่าทุกท่านจะได้ประโยชน์ทั้งในแง่การลงทุนในสื่อ Traditional Media มากยิ่งขึ้น และในแง่ของการปรับตัวนะครับ

สามารถฟังพอดแคสต์ Marketing I Can
ผ่านแอปพลิเคชันต่างๆ ที่คุณสะดวกหรือใช้อยู่แล้วได้เลย YoutubeSpotifyPodcast

FOLLOW US

FacebookInstagramYoutubeLine